롯데쇼핑 주가 전망
10년전, 50만원하던 롯데쇼핑의 주가가 현재 8만6천원입니다. 약 6분의 1수준으로 쪼그라들었는데요.그나마 5만 7천원에서 조금 회복한 것입니다.
대한민국의 유통공룡 롯데의 주가가 왜이리 하락하고 있을까요. 홈쇼핑도 있고, 오프라인 마트도 있는 롯데의 실적이 몇년전부터 신통치 않기 때문인데요. 오늘은 롯데 쇼핑의 현 상황에 대해 분석하고 향후 주가를 예상해보겠습니다.
롯데쇼핑 실적
롯데쇼핑은 연매출 17조, 영업이익 5970억원의 대기업입니다. 하지만 현재 당기손익 -4500억을 기록할 만큼 실적 악화에 시달리고 있습니다. 시가총액 3조원대, 코스피 시총 60위권이지만 롯데백화점, 롯데마트, 롯데하이마트, 롯데아울렛, 세븐일레븐 등의 오프라인 부문의 부진이 뼈아픕니다. 온라인은 롯데홈쇼핑과 롯데E커머스를 갖고 있습니다. 먼저 롯데쇼핑 마트, 백화점, SSM등 오프라인몰부터 살펴보겠습니다.
오프라인의 현상황
19년 11월 온라인 쇼핑액이 사상 최대 거래액 12조를 돌파햇다고 합니다. 그중, 음식서비스는 100% 약 2배가량 증가했고, 음료,식료품도 23%증가했습니다. 온라인면세점의 화장품 거리 배율도 32%가 늘었습니다. 여가한 엄청나게 성장중입니다.
온라인으로 주문해서 배송받는것이 일상이 된 시대임이 분명합니다. 자연히 오프라인 매장들은 성장 정체기에 접어들었고, 단순한 모객 마케팅에만 의존하기는 힘든 시대입니다. 이는 롯데만의 문제는 아닙니다. 하지만 롯데가 가장 큰 타격을 받고 있습니다.
경영권 다툼으로 인한 오너리스크, 싸드사태의 휴유증에서 벗어나기도 전에 일본 불매로 인한 타격을 가장 많이 입었기 때문입니다. 이미 롯데쇼핑은 15년부터 매출이 계속 줄고 있는데 문제는 영업이익도 급락하고 있고, 당기순이익은 이미 17년부터 적자구조로 돌아섰습니다.
롯데마트, 롯데 슈퍼의 부진
2017년 206억원 당기순손실 2018년에는 4650억원의 당기 순손실을 입었습니다. 주가 역시 쭈욱 미끄러지는 상황이죠. 2020년 실적 공시후 대형적자앞에 주가는 더더욱 미끄러졌습니다.
대형마트와 SSM(롯데슈퍼)의 실적부진은 시대적 흐름입니다. 2015년부터 영업이익이 -로 돌아섰습니다. 롯데슈퍼는 2014년에 영업이익이 -85억원이었으나, 2018년에는 -631억원을 기록했습니다. 오프라인 매장의 부진이 치명적인 것이죠.
그러나 사실은 롯데마트만의 부진은 아닙니다. 이마트 역시 마찬가지로 2019년 2분기에 창사이래 첫 적자를 기록했을 정도니까요. 이마트 임원 11명을 전격교체하며 현재 노력중이나 실적회복이 그리 쉽지는 않겠죠.
이쯤되면 의문이 듭니다. 온라인 판매가 활성화 되는 것은 일반인인 나도 아는데, 그걸 롯데가 몰랐을까요? 롯데가 제대로 된 투자를 못한 이유는 카니발리제이션 때문이라고 분석됩니다. 이는 새로운 제품이 기존제품을 잠식하는 현상인데요. 유통업계에서는 줄여서 '카니발'이라고 줄여서 자주 표현합니다.
롯데마트는 기존 온라인 시장이 오프라인 시장을 잠식하는 현상이 두려웠기 때문에 적극적 투자가 느렸다고 판단됩니다. 오프라인 회사 입장에서는 지난 20년간 뼈 빠지게 접근성, 주차, 부지, 부대시설등에 투자했는데 온라인 시장을 진출 하자니 기존 투자에 대한 제살 깎기 식의 잠식을 우려한 것입니다.
하지만, 롯데가 우물쭈물하고 있을때, 쿠팡은 로켓 배송 등의 온라인 주력사업을 미친듯이 성장시켰습니다. 이러한 성장은 기존 업계들을 자극하게 되었고, 롯데도 투자를 결심하게 됩니다.
2018년 10월 신동빈 회장은 이커머스 시장에 5년간 50조를 투자한다고 밝혔습니다. 결론적으로 온라인과 오프라인을 아우르는 유통 인프라를 구축하겠다고 합니다. 디지털 기업으로 발전한다는 것이죠.
롯데 하이마트 버티기
하이마트는 그나마 양호합니다. 매출이 3조대에서 2018년 4조대를 기록하고 있고 영업이익도 1800억원정도입니다. 이는 하이마트가 시장을 장악하고 있기 때문입니다. 하이마트의 국내시장점유율은 44.7%로 압도적 1위입니다. 매장수도 463곳으로 압도적입니다. 특히, 공기청정기과 건조기 매출이 150%, 100% 올랐습니다.
하지만 롯데하이마트는 고민이 깊습니다. 이유는 마케팅 비용의 상승입니다. 2017년 2318억하던 판관비가 매년 100억씩은 증가하는 추세입니다. 즉 영업이익은 감소하고 있다는 뜻이죠.
전자제품역시 온라인 거래액이 꾸준히 증가하고 있습니다. 1년새 23.5%가 증가했으며, 전자제품 해외직구 비중도 전년대비 91% 증가했습니다.
롯데 하이마트 역시 온라인 사업에 벌벌 떨고 있다는 것입니다. 롯데하이마트는 '옴니채널'을 강화하면서 새로운 돌파구를 찾고 있습니다.
롯데 백화점 상대적 선방중
다행히도 롯데백화점은 이와중에도 선방하고 있습니다. 물론 매출과 영업이익은 5년전에 비해 약간씩은 빠졋지만 아직도 꾸준한 매출과 영업이익이 나고 있는데요. 이유는 명품매출의 성장덕분입니다. 여타 제품에서는 매출이 빠지는데 명품매출은 증가하고 있다는 것이죠. 소비 양극화 현상입니다.
하지만 세계적인 명품회사들도 온라인 전략을 강화하고 있습니다. 2025년에는 전 세계 명품시장 고객의 45%가 밀레니얼 세대가 될 것이라고 합니다. 현재도 20대 비중이 들고 있다고 하죠. 밥 굶어도 신발, 가방 하나쯤은 명품 사겠다는 사람들이 많아지는 것이죠. 2년전 8.4%였던 20대 명품매출 비중이 16%로 2배이상 늘었습니다.
명품을 이끄는 세대가 변화하면서 온라인 명품 플랫폼에 투자하는 이유이고 당연히 성장중입니다. 롯데백화점의 미래가 밝지만은 아닌 이유입니다.
최근 백화점 1층은 화장품이라는 공식도 깨졌습니다. 이는 소비행태가 화장품은 인터넷 구매 비율이 늘어나기 때문에 생긴 현상입니다. 최근 신세계의 영등포가 1층을 식품관으로 꾸몄고 별관 자체를 리빙관으로 꾸며 매출 3배상승을 이뤄낸 것도 같은 맥락입니다.
롯데백화점역시 해외명품과 체험공간으로 탈바꿈을 시키고 있습니다. 늘어나는 명품 소비에 맞춰 대응하는 전략을 취하고 있습니다.
롯데쇼핑 오프라인 정리
롯데쇼핑의 가장 큰 매출을 담당하고 있는 마트와 슈퍼는 수년전부터 손실중이고, 하이마트는 적자는 아니나 영업이익이 감소하고 있습니다. 롯데백화점도 매출과 영업이익이 상대적으로 건재하나 오히려 퇴보한 상황이죠.
2019년 1분기 실적공시와 함께 롯데쇼핑은 오프라인 매장 200여개를 정리한다고 밝혔습니다. 오프라인의 불황이 계속될거라고 본것이죠.
즉, 롯데마트의 오프라인 채널 전체가 10년전과 비교해 매년 퇴보하는 중이라고 볼수 있으며 앞으로도 그 상황이 이어질 가능성이 있습니다. 하지만 롯데에는 오프라인만 있는 것은 아니죠. 롯데홈쇼핑과 롯데이커머스가 있습니다. 한번 살펴보겠습니다.
롯데홈쇼핑과 온라인
롯데홈쇼핑은 2006년 우리홈쇼핑을 인수하면서 본격적으로 홈쇼핑 사업에 진출합니다. 그렇다면 홈쇼핑의 산업규모는 얼마나 될까요?
2018년 공시자료 기준으로 상위 7개사 기준 5조 2천억원입니다. 홈쇼핑 점유율은 1위 CJ 1조 2934억원, 2위 GS 1조 735억원, 3위 현대 9754억원이며 4위 롯데 9000억원 순입니다.
롯데홈쇼핑은 2013년 7천억에서 2018년 9천8백억 수준으로 약 1조원에 도달했습니다. 매년 1~5% 가량 꾸준히 성장해왔습니다. 물론 최근 실적은 답보 상태이지만 여하간 1%씩은 성장했습니다.
하지만 홈쇼핑도 성장률이 답보상태입니다. 2010년대 초반까지만해도 20%씩 성장하던 홈쇼핑 사업이 현재느 3%씩 성장하는데 그치고 있습니다. T커머스 등으로 활로를 찾고 있지만 결국 TV로 물건을 파는 사업을 갈때까지 갔다고 볼수 있는 것이죠.
근본적인 이유는 무엇일까요? 사람들이 TV를 잘 안봐서겠죠. 스마트폰 등장 이후로 TV시청 시간이 줄어드니, 홈쇼핑 매출 역시 줄어들기 때문입니다.
홈쇼핑도 일반 매출은 이미 하향세입니다만, T 커머스가 새롭게 매출이 증가하고 있습니다. 리모콘으로 TV에서 상품을 구매할수 있도록 하는 방식입니다.
CJ홈쇼핑은 CJ이엔엠과 합병을 했습니다. 그리고 스페인 하숙이라는 예능을 통해 오덴세 얀테아츠라는 그릇을 판매해 전년대비 70% 이상의 매출상승을 이끌어 내기도 했습니다.
이러한 T커머스가 매출 상승을 일으키고 있지만, 결국 실시간 쇼핑도 TV가 아니라 스마트폰 비중이 점차 늘어나고 있습니다. 실제로 GS홈쇼핑의 경우 약 2017년부터 홈쇼핑매출보다 소위 스마트폰을 활용한 폰쇼핑 매출이 더 나왔다고 합니다. 롯데도 이에 대비해야겠습니다.
롯데 쇼핑 향후 전망
향후 전망이 밝지 않음은 분명해보입니다. 물론 2010년에 비해 현재 매출이 1/5 수준이냐 그것은 아닙니다. 하지만 주가는 기대감을 반영하니까 떨어질대로 떨어진 것이죠.
그럼에도 불구하고 투자자들 입장에서는 기대해볼만한 것은 현재 주가가 매우 낮은 수준에 형성이 되어 있다는 것입니다. 부진점을 정리하고, 영업손실을 만회한다면 주가는 오를 여지가 있다고 보입니다.
몇년간에 걸쳐 이어져 내려오던 오너리스크도 나름대로 정리가 되가고 있고 신동빈 회장은 50조를 투자한다고 밝혔습니다. 온라인과 오프라인을 아우르는 쇼핑 생태계를 만들겠다는 것인데, 잘 될지는 여러분이 판단하시면 되겠죠. '롯데'가 한국기업이냐, 외국기업이냐에 대한 불신도 여전합니다. 투자시 현명한 판단이 필요해보입니다.
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