LG생활건강 주가 전망
LG생활건강이라는 사명을 사용한지는 불과 10여년 밖에 되지 않았지만, LG생활건강의 태동은 LG그룹의 1947년 탄생한 '락희화학공업사' 까지 올라갑니다. 2020년 3월말 기준 대한민국의 코스피 시총 7위와 8위쯤 차지하고 있는 LG화학과 생활건강이 원래 한 계열사였고 지금도 LG그룹의 뿌리이자 근간역할을 담당한다고 할수 있습니다.
국내최초로 치약을 만들었고 비누를 만든 생활건강용품 브랜드답게 매출 역시 매우 안정적입니다. 생활용품과 화장품, 식음료 사업등의 주요 카테고리를 갖고 있으며 퐁퐁, 하이타이, 수퍼타이, 샤프란 처럼 마치 대명사처럼 쓰이는 상징적인 제품도 여러개 갖고 있습니다.
이처럼 생활용품을 판매하기 때문에 소위 '경기방어주' 라고 불리기도 합니다. 코로나가 오든, 세계에 대공황이 일어나든 생활용품의 수요는 그대로니까요. 하지만, LG생활건강 주가 역시 이제는 '내수' 보다 해외 시장 점유율이 큰 영향을 미치겠지요.
오늘은 LG생활건강의 역대 주가 흐름에 대한 분석과 향후 사업의 전망에 대해 분석하는 시간을 갖도록 하겠습니다.
LG생활건강 현재 매출 비중
LG생활건강은 지난 15년간 꾸준히 매출과 영업이익 증대를 이뤄왔습니다. 한국시장에서 매출의 76%가 이뤄지고 있고 해외매출 비중도 지속적으로 상승하고 있습니다.
2007년까지 천천히 성장하던 매출과 영업이익이 대폭 성장을 하게 된 이유는 다들 아시다시피 '중국' 입니다. 중국에서 경제를 개방하기로 하면서 한류열풍과 더불어 K뷰티 산업도 폭발적으로 증가하게 됩니다.
특히, 최근 2~3년간 '사드'로 인한 한중 무역분쟁 악화로 중국시장 의존도가 큰 회사들이 큰 타격을 맞은 것에 비하면 lg는 매우 선방을 했습니다. 선방일뿐 아니라 해외시장 전체로보면 전년비 48% 성장을 했습니다.
이러한 성과의 주요 원인은 크게 2가지로 봅니다.
1) 숨, 오휘 특히 '후' 브랜드의 지속성장
2) 중국, 일본에서의 매출 확대
주가역시 꾸준히 상승해왔습니다. 10년치 차트를 보면 매출성장이상으로 주가도 뛰었는데요, 한중무역분쟁으로 인해 성장세가 주춤한 모습입니다. 주가는 기대감을 반영하니까요. 최근에는 신종코로나바이러스로 인한 전반적인 하락장으로 인해 30만원정도가 빠진 것을 알수 있습니다.
분야별 매출 - 화장품
이중에 '후' 브랜드는 가히 미쳤다고 할만합니다. 후는 국내시장에서 무려 2조 5천억원어치가 팔렸습니다. 19년 lg생활건강 매출이 7조 5천억 정도인데, 후가 1/3 정도를 혼자 하고 있습니다. 화장품 특성상, 계속 사용하는 브랜드를 사용하게 되는데 충성고객이 갈수록 늘어난다고 봐도 될것 같습니다.
제가 여자여도 사고 싶을것 같습니다.
분야별 매출 - 생활용품
생활용품 특성상, 내수에서는 크게 확대될 여지가 적습니다. 중국과 일본 시장에서 8.5% 성장을 이뤄내며 전년대비 영업이익이 전년대비 4.6% 상승했습니다.
분야별 매출 - 식음료
많은 분들이 잘 모르시지만 코카콜라의 한국 판매권을 2007년에 인수했습니다. 2011년에 해티음료까지 인수해서 칠성음료에 이은 음료부문 2위 업체입니다. 전년비 매출 5%, 영업이익 12.1% 가 ㅅ ㅓㅇ장했습니다.
종합 : 안정적으로 그리고 큰폭으로 매년 상승중
코스피 상장 기업중 이정도로 꾸준히 안정적인 매출을 끌어올수 있는 많지 않다고 생각합니다.
경쟁사
# 아모레퍼시픽
한국 코스피 22위의 아모레퍼시픽 ( 전신 태평양)이 있습니다. 한때 50만원을 바라보던 아모레퍼시픽의 주가도 많이 빠졌습니다. (액면분할 후 기준) 이는 아모레퍼시픽의 매출비중을 살펴보면 답이 명확합니다.
화장품 매출이 90%에 달하는 아모레퍼시픽은 특히, 해외비중이 35% 달합니다. 국내에서 이뤄지는 매출도 상당부분 중국, 일본인 관광객과 관련이 있었죠. 이에 타격을 심하게 받았습니다. 특히, 아모레퍼시픽의 주요 계열사인 에뛰드, 이니스프리등의 로드샵이 실적악화가 되면서 매출에 큰 영향을 받고 있습니다.
# ODM 업체 한국콜마, 코스맥스
중국의 문호개방으로 인해 한국제품들이 큰 인기를 얻었습니다. 하지만 GDP가 상승할수록 자국에서 생산하는 제품으로도 이를 충분히 대체할수 있게 되었는데요. 이와 관련해서 약진하고 있는 것이 화장품 ODM업체입니다. 한국콜마와 코스맥스라는 브랜드가 있죠.
두 기업모두 거의 시가총액이 1조 가까이 되는 대기업 사이즈입니다. 해당 업체는 화장품 제조부터 개발까지 직접 해주는 회사라고 보시면 됩니다. OEM이 만들어만 준다면, ODM은 개발까지 해준다고 보시면 됩니다. 중국시장이 자체 브랜드 개발에 열중하고 있는데, 화장품 ODM업체는 업다고 합니다. 한국콜마나 코스맥스가 그 역할을 수행중입니다.
특히 한국콜마는 CJ헬스케어를 인수하면서 기존 화장품 제조업체에서 헬스영역과의 균형을 맞추고 있는 상황이기도 합니다.
향후 전망은?
# 해외시장
LG 생건의 흥망성쇄도 해외시장 점유율 확대와 밀접한 관련이 있겠습니다. 그간 케이뷰티 자체가 중국 성장과 함께 폭발적으로 성장해왔습니다. 대표적으로 '스타일난다' 라는 업체가 로레알에 6000억원에 인수된것을 예로 들수 있죠.
한국은 중국시장은 이미 휩쓴 경험이 있습니다. 2012년부터 시작해 1등까지 치고 올라간 경험이 있죠. 하지만 이제 중국시장도 가성비, 중저가 제품은 자국제품이 그역할을 대체하고 있는 추세입니다. 이에 대응하는 전략이 필요합니다.
LG 생건의 '후'와 '숨'이 럭셔리 브랜드로서 입지를 탄탄히 하는 중입니다.
# 플랫폼의 변화에 대응
그래서 이제 중요한 것이 플랫폼입니다. 2010년대를 장악했던 단일 로드샵이 몰락했지만, H&B스토어가 성장했습니다. 대표적으로 '올리브영' 이죠. 자사 제품이 아니라, 플랫폼 역할을 합니다. 다양한 화장품을 갖다가 파는 것이죠.
현재는 '편집숍'이 부상하고 있습니다. 온라인에서 선택한 제품을 매장에서 직접 체험해볼수 있는 브랜드들입니다. 국내에 시코르(CIhor)라는 브랜드도 있습니다.
이밖에 미디어커머스를 통한 판매역시 부상하는 상황입니다. 중국 역시 소위 인플루언서들을 통한 마케팅을 활용한 제품 홍보에 집중하는 양상입니다. 위와 같은 판매채널 다변화에 잘 대응해야 하겠습니다.