마케팅 책 리뷰 : 스틱!
책의 저자는 스탠퍼트 대학 경영대학원 교수인 칩 히스와 하버드 경영대학원을 졸업하고 경영자 교육프로그램을 제공하는 듀크 기업교육원에서 전문가로 일하고 있는 댄히스입니다. 이름에서 알수 있듯이 둘은 형제입니다.
다들 분신사바 분신사바 라는 말을 들어본적이 있을 것입니다. 한국에서 크게 히트한 전설중 한가지입니다. 어떻게 이 이야기는 사람들의 뇌리에 찰싹 달라붙는 이야기가 되었을까요? 마치 스티커 처럼 말입니다.
해당 책의 제목인 스틱! 처럼, 사람들의 뇌리에 찰싹 달라붙어 떨어지지 않는 메시지는 어떻게 구성되어 있는지를 분석하는 책입니다.
책의 집필진은 수만 건의 메시지를 분석한 결과 역사적으로 살아남은 한문장에는 독특한 유전정보가 있다는 공통점을 발견했습니다. 그리고 이 흥미로운 메시지는 원래부터 태어나는 것이 아니라 후천저으로 만들어진다는 것도 발견했습니다. 그리고 그 안에는 여섯가지 공통된 특성이 있음을 알게 되었습니다.
스티커 메시지 6원칙
원칙 1. 단순성
메시지의 핵심을 발굴하려면 우리는 결론을 내리는 명수가 되어야합니다. 무자비할 정도로 곁가지를 쳐내고 중요한 것만 남겨야 합니다. 가장 이상적인 형태는 속담입니다. '남에게 대접받고 싶은 대로 남을 대접하라'는 황금률은 단순함의 궁극적 이상향입니다.
원칙 2. 의외성
사람들이 메시지에 관심을 갖게 하기 위해서, 그리고 그 관심을 유지시키기 위해서는 사람들의 예상을 깨트리는 것입니다. 직관에 반하는 결론을 내세운다면 관심을 끌수 있습니다. 사람들의 관심을 끌려면 그들의 허를 찔러 긴장감을 높이고 이목을 집중시켜야 합니다.
원칙 3. 구체성
선천성 스티커 메시지는 구체적이고 상세한 이미지로 가득합니다. 우리의 두뇌는 구체적인 정보를 기억하도록 만들어져 있기 때문입니다. 속담은 대개 추장적인 진리를 구체적인 언어로 표현합니다. "손 안에 든 새 한마리가 덤불 속 두마리보다 낫다." 구체적인 설명이야 말로 우리의 메시지가 청중 중 한 사람 한사람에게 동일한 의미를 전달할 수 있는 길입니다.
원칙 4. 신뢰성
스티커 메시지는 나름의 신뢰성을 구축해야 합니다. 우리는 사람들이 우리의 메시지를 스스로 시험해볼수 있도록, 즉 '구매 전에 직접 체험해볼 수 있도록' 도와줄 방법을 찾아야만 합니다.
사람들은 무엇에 관해 예를 들때 본능적으로 큰 숫자를 내미는 경향이 있는데, 대부분 그것은 잘못된 접근일 가능성이 큽니다. 1980년 미국 대선 후보 토론회에서 지미 카터와 맞선 레이건은 경체 침체를 입증하는 증거로 복잡하고 끝없는 통계수치를 제시할 수도 있었지만, 그는 유권자들에게 스스로 물을 수 있는 간단한 질문을 던졌습니다. "여러분 투표 하기 전에 마음속으로 한번 물어보십시오. 과연 나는 4년 전보다 더 잘살고 있는가?"
원칙 5. 감성
우리가 말하는 메시지를 상대방이 중욯게 받아들이도록 하려면 무언가를 느끼게 만들어야 합니다. 연구결과에 따르면 사람들은 빈민층 집단보다 한 개인에게 자선을 베푸는 경향이 크다고 합니다.
우리는 같은 사람에게 감정을 느끼지 추상적인 개념에는 아무런 느낌도 받지 못합니다. 이를테면 10대 흡연 청소년들에게 담배의 유해성을 상기시키는 것은 그리 효과적인 방법이 아닙니다. 오히려 거대 담배회사의 표리부동한 행동을 알려줌으로써 반발심을 자극한다면 금연열풍을 훨씬 강하게 일으킬수 있습니다.
원칙 6. 스토리
우리가 전한 메시지대로 상대방이 행동하게 하려면 어떻게 해야 할까요? 스토리를 들려주어야합니다. 소방수들은 한번 출동할 때마다 동료들과 서로의 경험을 이야기하며 스토리를 교환합니다. 스토리는 일종의 정신 자극제 역할을 함으로서 뜻하지 않은 상황에 더욱 신속하고 효율적으로 대처하도록 도와줍니다.
지식의 저주
성공적인 메시지를 창출하려면 결국 간단하고, 기발하며, 구체적이고 진실되며 감정을 불러일으키는 스토리가 필요합니다.
이 원칙을 활용하는 법은 간단 하지만 많은 사람들이 이러한 메시지를 손쉽게 만들어 내지 못합니다. 이유는 바로 지식의 저주 때문인데요. 지식의 저주란 이미 알고 있는 사람은 알지 못하는 사람의 심리를 이해하지 못하는 현상입니다.
일단 한번 알고나면 알지 못한다는 것이 어떤 느낌인지 상상할수가 어렵습니다. 우리가 아는 정보가 저주를 내리기 때문입니다.
또한 이책은 단순히 교육을 받음으로써 상대방으로 하여금 더 창의적이게 느낄수 있다고합니다. 이 책을 읽고 연습한다면 상대방이 더 창의적이라고 느낀다는 것이죠.
끝맺음
개인적으로 예제들이 너무 산만하게 흩어져 있어 잘 읽히지 않는 듯한 느낌을 받았습니다. 책의 분량또한 마케팅책 치고는 상당해서 중간에 여러번 집중력을 잃기도 했습니다. 프레젠테이션이나 발표시 읽어볼만한 책입니다.